胡明浩
以微博、微信等为代表的社交媒体（Social Media）的出现，凭借其互动性、及时性、便捷性、海量信息等特点，迅速展现了其在信息传播方面的独特优势。美国国家档案与文件管理署（NARA）凭借着国家的整体科技优势和社交媒体的发展势头，成为国际档案界运用社交媒体传播档案文化的翘楚，2013年11月，笔者有幸赴美国与NARA社交媒体部的工作人员进行交流，对其开展与社交媒体合作的做法有一定的直观了解。本文通过对NARA运用社交媒体的策略、做法及成效等方面的分析，以期通过档案文化传播与社交媒体方面的可融性及可鉴性，学习社交媒体的传播特性“方式手段”发展方向，培养档案工作者在传播优秀文化实践上的主动意识。
一、美国国家档案与文件管理署运用社交媒体开展档案文化传播的实践
（一）确定与社交媒体合作的核心价值
NARA较早就开始了对运用社交媒体的研究，并于2010年12月8日发布了社交媒体策略，高度评价了社交媒体在开展档案服务、吸引民众参与方面的优势，明确提出基于以下6个核心价值观开展与社交媒体的合作：一是联合，与社会公众共同推动社交媒体在档案界的运用；二是引领，在运用社交媒体方面走在政府机构和文化机构的前列；三是首创，档案部门负责人必须有激情、创新能力和责任感来推动社交媒体的运用；四是多元，让NARA成为尊重多样性和各种意见的工作场所；五是团体，关注政府档案工作团体、公民档案者，以及档案馆员工；六是开放，把NARA建设成一个开放的、具有权威性的机构[i]。
（二）与社交媒体开展广泛合作
美国在社交媒体技术方面有着天然的优势，知名社交媒体公司几乎都发迹于美国的硅谷，Facebook（脸谱）、Twitter（推特）等社交网站公司也早已家喻户哓。面对迅猛的社交媒体大潮，NARA主动开展与知名社交媒体的合作，与多家知名社交媒体公司签署了正式合作的法律文书。从NARA网站获知，除了上述两家知名社交网站以及普及性较高的Blog（博客）外，美国国家档案和文件管理署目前还与Printerest、google+、Storify、archives viki、Historypin、Flickr、Youtube、APP等共20家社交媒体公司签订了合作协议，共同传播档案文化。
在与NARA合作的社交媒体中，一类是典型的博客类型，通过博客与“粉丝”间的互动性开展档案文化传播，可以让用户方便地阅读档案信息、发表评论、转发等，博客类的如Blog，微博客类的有Twitter（推特）、Tumblr等，功能类似于国内的微博。根据NARA发布于2013年7月份的社交媒体数据分析报告，2013年1月至7月底，全球有503401个用户浏览了NARA的微博客，仅7月份就有71495个用户浏览[ii]，由此也可以看出NARA借助社交媒体开展档案文化传播所取得的惊人成效。
另外一类是声像分享类的社交媒体，比如Facebook（脸谱）和雅虎旗下的Flickr，这是两家分享私人照片的社交类网站，也是社交媒体的典型代表。2009年2月，NARA下属的美国国家档案馆在Flickr开通了账户，通过上传档案专题照片，吸引了众多用户的关注，其特有的Tag（标签）功能，让每个用户的所有朋友圈子都能分享自己对图片所作的标注，使得用户更有参与感，也让NARA品尝到了档案与社交媒体融合而带来的好处。到2013年10月底，美国国家档案馆已经在Flickr上载了12300余张照片，既有珍贵的馆藏，也有NARA各类活动的照片，其中有的照片还提供高精度的下载。来自NARA2013年7月份社交媒体数据分析报告中显示，仅7月份浏览国家档案馆Flickr账号的就有702494个用户，其中6077个用户还与官方用户进行了互动。美国国家档案馆于2009年6月在视频分享网站Youtube上注册了账户，至2013年10月底已有固定的订阅者8400余人，其上传的视频数量达到900多段，浏览量达240余万次，如果再加上归NARA管理的总统图书馆，视频数量要超过1000段。除了上述几类社交媒体之外，还有故事类的，比如Storify等，取得了显著的传播效果。
而与这些社交媒体的合作方式，美国国家档案和文件管理署选择了较为简单便捷的方式，在其官方网站上公布了开发这些社交媒体的规定，只要遵守这些规定，并填写一份Web2.0及社交媒体申请表，注明项目的名称、上线时间及项目简介即可与NARA合作开发社交媒体项目。NARA只需要为这些社交媒体提供档案资料，而档案文化产品的制作、管理等具体开发利用工作都是社交媒体公司的职责，美国国家档案和文件管理署无需为网站上所有涉及评论性或观点性的内容负责。从下面的图表中，可以看出，美国国家档案和文件管理署网站的内设栏目都关联了哪些社交媒体。
美国国家档案馆 The U.S. National Archives |
